【模世能】打破“品牌同质化”的四种正确姿势

2019-08-12 676

“品牌同质化”真的是一种风靡全国的企业病。我们从四面八方的广告中就能窥见一斑,例如:小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”;纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”;牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”……


而且,无论是市面上谈论“品牌同质化”的理论文章,还是企业在解决“品牌同质化”的实操上,都有非常大的认知误区:大家都是站在企业角度,而没有站在用户角度去做差异定位。


今天,我们就从用户视角出发,看如何打破“品牌同质化”:


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1. 具象一个产品价值点


乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监,他所在企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”,与市场上其他品牌基本没什么不同。但是乔治想到了一个办法,彻底放大了搅拌机的卖点。


他买了一堆弹珠,然后把它们放进搅拌机里搅拌,弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳,15秒钟之后,乔治打开搅拌机的盖子,弹珠已经变成一团白色粉尘。乔治把这一切用摄影机记录下来,然后传到YouTube上,大受欢迎。


后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、甚至iPhone,这个系列视频叫《Will It Blend?》,点击量超过3亿。2年内,搅拌机的生意涨了6倍。


乔治做的事情,就是把一个产品的抽象卖点具象化了,甚至戏剧化了。


其实,很多产品都是有差异化卖点的,但是问题是:你的卖点并没有让用户清晰地感知到。品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的,而是去感知的。


放大用户感知还有两个实用的小技巧,我们拿几个常用的方式来说明一下:


(1)用数字去制造价值感知


最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字,形成了极大的价值冲击。


(2)用视觉去刺激用户感知


比如,信仰毛尖,把“信”字放的无限大,好像一个印章一样。这个“信”字既是品牌的价值观,也是吸引消费者的视觉符号,这是华与华公司2018年的案例。


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2. 强化其中一个价值点


如果你能把某个产品附加值放大,大到超过用户的预期,超过对手的想象,那么你就有了更强大的竞争力。


比如,很多人都喜欢逛宜家,不仅是因为宜家的家具组装配送方便,性价比高,有颜值,还因为宜家的餐厅很好吃!很多人甚至是为了吃顿饭去宜家,顺便去买点小家具。


目前,宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业,光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌,一年的营业额就在10亿以上。


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产品的附加值怎么找?需要企业仔细观察用户消费产品的全部环节,看看哪些点是用户“不舒服”的、是企业可以凭借自身资源把这个问题解决的,那个点也许就是突破口。


3. 虚构一个新的价值点


书写用的工具笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品,但是晨光文具是如何把一支普通的笔变得与众不同呢?


晨光文具做的第一件事是,把自己的笔定义为“考试专用笔”。哪个笔不能在考试里用呢?但就是这么一个看似收智商税的产品命名,让市场销量直接提升了30%。

随后,为了加大品牌的差异化,晨光文具又开发了一款产品,叫“孔庙祈福考试笔”,受到了全国考生的疯抢,很多考生都想拿着这款开了光的法器去参加高考。


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晨光这款笔和其他考试笔,在物理属性上有区别吗?没有。它只是巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理,为一个原本同质化的产品,找到了一个极具差异化的价值点。


4. 重新定义整个价值


“重新定义”你的品牌价值,特别适合那些有着创新商业模式的品牌。


这种营销思路来自于苹果,因为乔帮主时代的苹果一直在“重新定义”科技行业,苹果重新定义了音乐播放器、手机、个人电脑。现在,和苹果有着相同气质的企业,还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。


著名的未来学者,《失控》作者KK曾对谷歌的创始人拉里佩奇说:“我并不看好搜索的未来。”拉里佩奇回答说:“哦,其实我们做的是人工智能。”所以,无论是谷歌地图、谷歌眼镜、还是阿尔法狗,这些都不是在拓展搜索业务,而是对人工智能的深度开发。


被时代淘汰的焦虑,加上我们对未来的想象力,总让人们期待有新生事物出现,打破陈旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因,那么你可以用“重新定义”的方法,去思考品牌的差异化价值。


当你和对手的产品高度同质化时,那么,消费者买的根本不是产品,而是品牌信息,我们如何编码这些信息,就决定了你企业的产品能卖多少、卖多久!


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